出版商深挖短视频的“红利期”，随着抖音的海外版平台TikTok在全球越来越受欢迎，企鹅青少出版公司的团队也开始研究如何利用这些平台触及年轻用户。
2019年，美国黑人说唱歌手利尔（Lil Nas X）在抖音国际版平台Tik Tok上发布新歌《旧城路》（Old Town Road），随即一炮走红，一举拿下2020年格莱美音乐奖。从2017年开始大力拓展国际市场的抖音，现已成为全球最火爆的社交平台，根据移动应用数据分析平台Sensor Tower发布的数据，今年1月，Tik Tok在全球App Store和Google Play的下载量达到1.04亿次，是全球下载量最高的移动APP。从抖音公布的数据看，Tik Tok的全球月活跃量超过5亿，今年1月6日的日活跃量超过4亿，在美国的月活量超过6000万。抖音凭借UGC模式的短视频发力，以幽默、真实的短视频内容，迅速抓住了全球的年轻用户群。目前其全球用户中有一半的年龄小于34岁，美国60%的用户年龄在16~24岁之间。
Z世代的内容需求：幽默、真实
在数字移动时代，为了与年轻人直接建立起联系并了解其需求，出版社积极借助各大社交平台触达消费者。企鹅青少出版公司（PenguinTeen）就在今年2月底，通过Tik Tok发布图书多米诺骨牌的视频，取得了非常好的宣传效果。
据企鹅出版公司线上营销总监亚历克斯·加伯（Alex Garber）介绍，制作图书多米诺骨牌的创意来自该公司执行经理香农·斯潘（Shannon Spann），他们一起花了几个小时，在企鹅办公室里把600种图书摆成多米诺骨牌的样子，从头推倒并拍摄了这个有意思的视频。该视频在Tik Tok发布仅1周，就有上千万浏览量，近300万人点赞，万余人发表评论，数万人分享给朋友。企鹅青少公司官方账号的粉丝数也从视频发布之前的2.4万增至11.7万。
加伯表示：“Tik Tok平台上有音乐、声效、屏幕文字、幽默、趋势等各类内容的短视频，因而聚集了很多Z世代（即1995~2010年间出生的年轻人），他们喜欢在这个平台上看一些有趣、搞怪的段子。为了吸引年轻人的关注，出版社正在动员旗下一些重量级的作家放下身段，录制一些有趣、幽默的短视频，这样更容易被读者记住，并带来病毒营销的效果。他还透露，他们正在分析脸书（Facebook）、照片墙（Instagram）、推特（Twitter）等社交平台在信息传递方面发生的变化，以及出版商如何能够利用这些平台触达年轻受众。
“与千禧年一代相比，Z世代的多种族特性更加突出。Z世代将成为未来的主宰。”哈珀·柯林斯青少出版部营销副总监艾博尼·拉戴尔（Ebony LaDelle）表示，“现在美国15岁以下的青少年儿童中，白人只占不到一半比例。我们需要了解他们的爱好，把图书卖出去。这就需要出版人考虑书中想告诉读者什么内容，如果能够在社交平台上打造一个内容幽默、有趣、真实的阅读社区，那么读者就一定会鼎力支持。”
社交平台也在通过跨平台发布内容来增加用户数量，如抖音通过照片墙等平台发布短视频来吸粉，如今，抖音的用户数量已超过脸书，成为全球第一大社交平台。自从2017年收购音乐类短视频社区Musical.ly以来，Tik Tok利用Musical.ly的名气在北美打开市场和知名度，而且内部消化了Musical.ly的用户，成功实现出海，已成为中国出海产品中最为成功的案例。据悉，Musical.ly全球月活量超过7000万，日活量接近2000万，北美的日活量超过600万，该APP长期占据北美APP排行榜首位，有90%以上的用户是21岁以下年轻人。这为其迅速抓住年轻用户群体奠定了基础。
重塑品牌 扩容粉丝
去了解Z世代的消费习惯已成为社交平台的重要工作，英国网红营销平台Fanbytes就根据Z世代的偏好，利用流行内容的相关度进行推广。华纳、环球等大公司也借助此法在Tik Tok上取得了神奇的效果。
抖音出海时，选择与国内头部流量平台——汇量科技（Mobvista）合作，对其出海方案策划、广告设计和投放、数据运营和实时优化进行整体设计，Tik Tok也借此实现了在谷歌、脸书上的强大宣传效应。据悉，Mobvista又将其收购的美国广告公司NativeX优质的视频广告技术接入Mintegral平台，可以帮助企业进行视频制作、数据分析和后期优化。Mobvista收购的欧洲游戏数据分析公司Game Analytics，也可以提供很强的数据分析能力。Tik Tok则借助于平台上的网红来帮助企业开展营销活动，借助庞大的粉丝群形成流量带来传播效应，同时提供频道推广、主题标签推广等宣传服务，助力企业扩大在年轻群体中的影响力。
Tik Tok之所以能在海外市场迅速火爆，有几方面的因素。一是具有洞悉Z世代群体需求的文化基因。二是以数据为驱动，并使用人工智能来洞察趋势，从而了解Z世代的需求。三是在用户中形成像看电视一样看视频的习惯。用户还可以通过主题标签搜索来浏览相关视频。四是为企业品牌塑造更加生动鲜活的形象。为了让消费群体看到真实多彩的样貌，邀请平台网红拍摄短视频，拉近与消费群体的距离。如该平台请网红为英国特许公认会计师公会（ACCA）进行实地拍摄的短视频“一个会计师的一天”，以幽默、真实的内容赢得了100万浏览量。10万人点赞，改变了该公会在大众中的刻板印象，也让年轻人感到会计师的工作令人激动、影响巨大而且与人们息息相关，为该公会争取了众多的新粉丝。华盛顿邮报也在平台上进行了新定位的设计，使其内容更有相关性和娱乐性，因此获得了36万粉丝。如上文所述，企鹅青少公司也在积极开发该平台的市场潜力，争取这个庞大的消费群体。
触达读者是要义
美国耶鲁大学年轻诗人奖得主爱德华多·科拉尔（Eduardo C. Corral）今年将出版新诗集《断头台》（Guillotine），他选择在照片墙上以诗歌为主题标签发起讨论，引起众多粉丝关注。以畅销350万册的诗集《牛奶与蜂蜜》（Milk & Honey）闻名于世的加拿大诗人露比·考尔（Rupi Kaur），早在2013年就入驻照片墙，至今粉丝数量超过360万，社交平台使她的粉丝迅速拓展到全球。入围2017年美国国家图书奖诗歌类奖项的丹内兹·史密斯（Danez Smith）也入驻推特，并很快收获了超过3.5万粉丝。但作家们表示，他们到社交平台去的主要目的是触达读者，了解读者的感受，并扩大读者群。社交平台对他们学术上的帮助并不大。
推特和新闻社交平台Reddit也聚集了大量青少年用户。这些读者以打赏或付费阅读等方式支持喜欢的作者，借此，作者可以随时了解读者对故事的反馈，同时借助平台的数据分析了解读者阅读趋势，继续创作出读者喜爱的故事，读者则在免费读完故事前几章后，付费阅读后续篇章。
社媒大V凭借强大的粉丝影响力，日益成为出版社争抢的作者资源。但美国业内人士也提醒出版社，有的所谓网红花钱在照片墙买粉丝，又聘请枪手为其写自传，再把版权卖给出版社，这样的例子也不胜枚举。如推特曾爆料照片墙的网红凯罗琳·卡罗威（Caroline Calloway）花钱找人给她写传记，类似的图书问世后。鲜有问津，远远达不到出版社预期的销量，对于期望以流量带动销量的出版社来说，这是一个绝对要躲过的“坑”。
记者 /陆云
© 中国出版传媒商报
以上就是2019黑人说唱抖音的全部内容，希望能够对大家有所帮助。
